这个话题很大，分为上下两篇带给朋友们。

【正文】

中国的互联网从来不乏创新，但更不乏抑制创新，所以我们看不到太多的Web2.0疯狂，也见不到SNS的蓬勃兴旺，但是还好，由中国无比强大的制造业托高的电子商务却方兴未艾，不断创造业界奇迹。（我的新浪围脖请点击：http://t.sina.com.cn/webanalytics ）

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢 迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

电子商务火热，客观上也让网站分析的需求激增，无论是出于何种目的，例如希望获得更多潜在客户，或是希望压缩成本，又或是希望提升用户体验，网站分析都因此被关注。

这是机遇，也是挑战，挑战在于当没有行车经验就上路的时候，预期的便捷性会成为事故或是灾难。网站分析到了电子商务的层面，要求的确是很高了，我们需要知道我们要什么，以及我们为此要做什么。

• 从业务需求开始

我的朋友Zhe Liu，2009年末开始经营一家日常生活用品的电子商务网站，这是一个新的网站，他需要大量的获取流量（Acquisition），但他也担心这些流量毫无价值。“这里充斥着垃圾流量”，他说：“我应该怎样买到真正有价值的流量呢？”一个典型的电子商务网络营销需求，网站分析显然应该注意到。

还有朋友问我，我应该怎样增加访问者购买商品的比例？一个典型的转化需求，由很多方面决定和影响，这跟网站分析有关吗？

还有一个朋友William问我，如何选择商品的品类——找到那些真正有利润也有市场的商品？这也是典型的业务需求，网站分析能帮忙吗？

等等等等……，不一而足

在中国，在世界大多数地方，网站分析是被老板牵着鼻子走的，所以网站分析的从业者总是很“鼻酸”与“眼红”。我们不是做网站分析，我们只是在做网站数据；我们的输出不是见解，只是报告；我们远离决策中心，然后堂而皇之的给自己扣上一个帽子叫“BI”。

回到业务，回到业务，回到业务！

我总结了电子商务网站最常见的几种业务需求：

1. 市场推广方式是否有效，以及能否进一步提效；

2. 访问网站的用户是否是目标用户，哪种渠道获取的用户更有价值（跟第一个需求有交集也有不同）；

3. 用户对网站的感觉是好还是不好，除了商品本身之外的哪些因素影响用户的感觉；

4. 除了撒谎外，什么样的商业手段能够帮助说服客户购买；

5. 从什么地方能够进一步节约成本；

6. 新的市场机会在哪里，哪些未上架的商品能够带来新的收入增长。

这些根本性的业务需求每天都会被网站管理层以各种各样的方式提出，如果网站分析不能围绕这些问题进行，那么任何分析的努力都不过是隔靴搔痒，价值低迷。

所以，当你被你的老板brief一个数据统计（分析）需求的时候，最好能够问一下自己，它背后的业务需求是什么。这个思维方式能让你把工作干得更好。

在这篇博客的最后，我有一个调研问卷，请大家告诉我电子商务网站最关注的分析和研究需求是什么。

• 实施决定成败

有些时候，电子商务网站分析还没有开始进行就已经失败了，这是因为先期的实施为日后的工作埋下了麻烦的种子。

电子商务网站分析的实施包括几个最重要的方面，不仅仅是工具本身，有些实际上跟网站本身的结构都有至关重要的关系。

1. 网站URL的结构和格式；

不要小看了电子商务网站页面的URL结构和格式，电子商务可不是我这几百个页面的博客（www.chinawebanalytics.cn），它们的网站页面数量都是以万为单位计数的，后期的网站分析的效率对这些URL的合理性十分依赖，因此URL的设置方式将直接影响到未来网站分析的成败。此外，一旦URL的设置方式确定了，再进行改动的可能性极低，或者具有很大难度。这是一个牵一发而动全身的问题，未来将涉及到SEO，涉及到数据的重新组织，涉及到品类管理等等，极为复杂，因此我们发现在实际案例中，一旦先期的页面URL格式不合理，带给后期分析的灾难几乎都是完全不可逆的，因为极少有网站再敢去调整URL结构和格式了。

请大家看看三个网站具体产品页面的URL（全部来自于真实的中国的电子商务网站），并且从网站分析的角度告诉我哪个会更加合理：

网站 A：http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html

网站 B：http://www.bbb.com/product/203011.html

网站 C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢 迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

你的答案是？

3种方式都运行了很多年。A网站的朋友Linda告诉我，在进行各商品类别流量分析的时候，几乎不知道如何下手，因为这个URL完全没有结构，没有任何品类的信息，需要手动把所有的URL找出来，然后在网站分析工具中通过长达上百个字符的正则表达式来各类统计。

这种网站分析简直是折磨。一个错误的设置，在未来的若干年内浪费了网站分析师大量的时间。更可怕的是，如果老板责怪这是网站分析“无能”造成的结果，而不意识到这是之前埋下的定时炸弹。

B网站呢？问题一样，不过至少用了一个号码来代表某一个产品，这样至少Excel或者SPSS等工具能够帮上忙，不过仍然会造成大量繁重的手工收集和整理工作。

C网站，很不错。我不知道“36-c02-161”具体是什么意思，但是这个结构化的字符串格式在每个商品的页面上都是一样的。这说明每个字段都有它的含义，并且很有可能就是商品的分类情况。很明显，在这个网站做网站分析会让人愉快得多。

你的网站是怎么做的？你愉快吗？

2. 流量来源的标记

电子商务网站几乎都是要靠购买流量生存的，除非你是淘宝商城（其实淘宝照样要买流量）。因此，为了搞清楚购买流量的数量和质量，我们必须要能够在进行网站分析的时候识别这些流量。

为流量来源增加标记其实是一个非常容易实现的领域，而且用link tag的方法几乎就能够解决所有的问题。但可惜的是，各种情况造成link tag的实施总不是100%令人满意。

不过，不能做到100%，只要能做到90%实际上已经能够帮助到后面的分析，但如果你完全不去做这个工作？——那就只能盲人摸象了。

3. 端到端的ROI监测实施

如果我们想要解决上面的第一个业务需求——市场推广方式是否有效，以及能否进一步提效，其实从分析的方法论角度看并不那么困难，但是我们需要网站分析工具能够实现端到端的ROI监测。

什么是端到端的ROI监测？

这是我认为电子商务网站分析中最重要的一个分析功能。如果没有这个功能，这个工具对于电子商务网站的适用性就大打折扣。所谓端到端，一端指的是流量的来源，即你购买的流量；另一端是输出，即这些流量带来的销售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量带来的销售收入的比较。没有端到端的ROI监测，你就不能真的知道各种市场推广方式是否有效，或者何种方式更有效。

这些功能都不是网站分析工具默认配置可以直接提供的，需要做一些技术设置，属于监测实施的一部分。我们的最佳实践（Best Practice）是，如果你不能实施前端（即流量来源投入端）投入的监测，那么至少必须保证前端流量来源标记实施以及后端（即流量带来的销售）收入监测的实施。如果这一块没做好，那么后期想要了解这个领域的优劣，就难如登天。

4. 每个页面都正确置入了监测代码吗？

你一定会认为这个问题不值一提，答案当然是都置入了。但是实际情况并不如此，越大的网站就越可能有漏网之鱼。

如果页面没有代码，那么就只能回过头用服务器日志来解决问题，这可不是一个高效的办法。

除此之外，根据不同的监测需求，在具体网站和监测的实现过程中，还存在各种非常具体的要求，这里不可能一一罗列。只想说一句，我的经验是，至少50%的网站分析项目没有达到预期效果是因为不成功的实施造成的。你跟我一样可能遇到过这样的情景，在进行分析的时候，分析师突然拍自己的脑门，感叹为什么开始没有加上监测！——杯具。

• 在线营销（Digital Marketing）效果是永恒的主题

电子商务网站利用很多种手段获取流量，这些手段的效果衡量对你的老板至关重要，因为他们在里面扔进了大把的钱。

在这个领域，网站分析需要关注些什么呢？

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢 迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

1. SEO的效果衡量

我们传统的方法是只用搜索引擎的SERP的排名来决定SEO的成败。很直接，很容易操作，但很片面，而且趋势也不明显，不能带来足够的insight。我们关注更多的指标：

• Organic Search Traffic（自然搜索流量），当然，这个肯定会关注，不用说。
• Total Organic Traffic（全部自然流量），这个需要一点儿解释。如果SEO的效果显现，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些来自其他相关网站的潜在流量也会被激发出来。例如来自SNS网站的分享、推荐类网站的推荐、博客和社区网站以及直接流量（Direct Traffic）等等。
• 热门关键词。查看到底是哪些自然关键词更有流量？哪些关键词带来的访问者对商品更有兴趣（注意：这个问题和前面那个问题是两回事）？哪些关键词能带来更高的收入？这些关键词都是极有意义的潜在商业机会，值得通过网站分析进行挖掘，而仅仅通过前端的AdWords或者凤巢系统是不可能完成的。
• SEO流量的访问深度。我们可能遇到过这样的情况，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，访问的页面深度降低，网站/页面的停留时间也变短。所以在SEO效果衡量上，必须在关注数量的同时关注质量。
• SEO的端到端ROI。如果在SEO方面额外进行了花费，那么就应该计算这一策略的投入产出情况。
• 最后，SERP的关键词Ranking。

2. SEM和硬广的效果衡量

SEM效果衡量和SEO类似，但是更强调端到端的ROI，因为SEM广告的投放效果是可以通过link tag标记进行细分的。有很多工具都能做到这一点，例如Google Analytics可以跟AdWords无缝衔接，Omniture的Search Center也能提供类似的功能。SEM的link tag标记的实践方法可参见：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1675。

硬广的衡量其实和SEM是类似的，关注细分类型乃至个体的端到端ROI以帮助优化具体的投放选择。

此外，这两个领域也应该关注：

• SEM和硬广带来的流量，及各广告的细分流量；
• SEM的热门关键词；
• SEM和硬广流量的访问深度；同样是包括bounce rate，停留时间，abandonment rate（参见：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1178）， 以及转化等等。
• Total Organic Traffic。与SEO类似，SEM的投放以及硬广的投放会增加相关自然搜索流量和其他自然流量。

3. EDM营销效果衡量

EDM是一个非常特殊的领域，也是我很喜欢的营销方式。这是因为同SEM等营销方式一样，它是可以被持续优化的，而且因为它含有的信息量很大，所以更容易帮助增加转化。此外，EDM的优化分析和对一个网站页面的优化分析有非常接近的地方。

除了EDM本身关注的指标，如Delivery Rate、Open Rate、Click Rate等之外，与前面的营销方式一样，EDM营销的端到端ROI分析仍被强调为最重要的KPI。此外，细分EDM的流量也能带来很多优化推广的insight。另一方面，EDM本身比SEM和硬广具有更多的可优化空间，并且与网页一样，是一个非常好的研究用户行为和兴趣的“观测平台”。

如果可能，我们强烈推荐在EDM中加入网站分析工具的监测代码，这样可以把EDM作为页面来进行分析和优化；另外，link tag是必须要加入的，这样在EDM内置的监测代码不起作用的时候，仍然能够为我们提供完整的clickstream数据。

Kurt告诉我们，这些clickstream数据包括：

1. 邮件元素的点击比较，例如导航部分与正文的点击比较

2. 促销banner之间的点击比较

3. Call to action按钮在首屏与非首屏的比较

等等，其实和分析网页的互动几乎一样。

此外EDM营销分析中还有一个领域是可以持续优化的，即EDM的数据库。你可以不断修正和补充，让你的客户数据库更具相关性。

所以，如果你告诉我EDM营销是转化率最好的方式，我不会吃惊；你告诉我它是ROI最好的方式，我也不会吃惊。唯一的问题是，EDM的流量不会很大，因此也就更应该不断提升它的质量，使之更具价值。

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢 迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

4. 所有营销方式的综合分析

如果link tag标记和端到端的ROI实施都很好的执行了，那么比较不同营销方式带来的效果就不是难事。

• 单位成本的流量比较，这个相对而言能够让你了解在带来流量方面谁更强大；
• 单位成本的ROI比较，这个能让你知道谁更能帮你赚到钱（显然流量多少和赚钱多少并不能完全划等号），这个有可能能让你得到新的预算分配的方法，并且在不降低营销效果，甚至提升营销效果的前提下降低成本；
• 流量质量比较；这里推荐Engagement Index（http://www.chinawebanalytics.cn/?p=75）以及Tenly开发的一种方法：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1053来研究流量停留的时间。

综合所有流量然后进行统一维度的比较是在更高的高度上给你带来整体营销效果的insight。但是，我知道在大多数网站这一点都没有做，也没有考虑过去做。毕竟拿EDM的部门的数据和SEM去比较，门户之见会让双方不快，政治是阻碍分析和执行的最大障碍之一。我的经验是，正是因为各种营销方式是如此不同，才值得通过比较发现它们是如何的不同，如何利用它们各自的长处。这个比较最终能够让你得到一些前所未有的新知。

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢 迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

写到这里，上篇差不多要说完了。最后总结一下上篇强调的几个内容：1. 尽量精确和完善的实施；2. 强调端到端的ROI分析；3. 细分与比较，没有这两点，就没有真知灼见。下篇近期推出，将包括电子商务的影响、说服和转化；访问者与网站的互动参与；以及其他的重要关联因素。敬请期待。

那么，把本该属于飞行的时间分享给我们的新手朋友，因为很多朋友给我发信，问我各种各样的问题，比如应该读什么书什么的。我很希望能够通过这个续篇帮助你们快速打开网站分析之门。

【正文】

还是在去年，写了一篇文章《【读者来信】新手该怎样学习网站分析？》（http://www.chinawebanalytics.cn/【读者来信】新手该怎样学习网站分析？/），谈到了网站分析所需要的基础，朋友们很关注，但对于方法的讨论其实不多，我该要补一个续篇，谈谈学习网站分析的方法。

是先看书，还是先实践？

我们在学校里学习了很久，但我们要知道，国内的教育是非常失败的。比如英语，如果你学习了十几年还不能跟老外畅所欲言不是你的错，是我们国家教育的错，而且你越是一个循规蹈矩的好学生，你就越学不好英语——更何况有些英语直接就是错的，还被堂而皇之写在课本里！中国教育整个一个大杯具。有些朋友问我要不要考国内的研究生，我说，如果你想在研究生找个情投意合的好老婆，还是去读，否则别浪费几年青春了。

谈多了废话，回到网站分析的学习上。坦率说，我没有读完任何一本网站分析的书籍，我最初学习了一年的网站分析，没有看任何书。

书真的有用吗？！

如果你从头到尾一章章的读，那么，很明确的答案是，你在浪费时间，至少效率低下。网站分析是实践科学，这意味着它跟游泳是一样的，你真的准备读三本关于游泳的书再跳入泳池吗？所以，我觉得书有用，但是你要善用，如果初期你不打算读任何一本书，也别担心，你一样能学好网站分析，而且不比那些读了n本书的情况差。

怎么做呢？方法很简单，直接实践。

首先，你必须要有一个网站，而且这个网站能够添加Google Analytics的监测代码。如果这个网站有一些流量，那就更好了，如果没有很多流量，也别担心，好好写内容，慢慢攒流量，或者完全没有什么流量也不影响学习网站分析的基础知识（因为你是新手，初学的阶段网站有没有流量都没关系）。

不过，如果你没有一个能够实践的网站，那么学习网站分析就不那么趁手了，真如此的话，建议有了网站之后再开始网站分析学习，否则真的会事倍功半。

对了，我强调添加Google Analytics的代码是因为Google Analytics是一个非常规范的工具，网站分析有些不同的标准和定义，它们虽然类似但并不一样，而GA接近于人们约定俗成的习惯。另外，Google Analytics是英语工具，这对于学习标准的网站分析是很用帮助的。

然后，忘掉所谓的“分析”，先把GA里面的文字读懂。GA的报告里面大有学问，每一个度量，每一个名词，每一个图表类型，都是要学的。这些东西，读书学起来太费劲，应该是遇到不懂的再翻书，把书当做字典看。如果翻书找不到，在我的博客(http://www.chinawebanalytics.cn/)找，还找不到，上Google搜索（现在用英文版的GA的作用就体现出来了）。请注意，除了故事书，现在真没有什么书值得你一个字一个字从头到尾读的，可能偏激点，但你没那么多时间，只读你需要的，切记，切记。

最后，即使是实践中的学习也需要分先后主次，下面会对这点展开谈。

这里再强调下，从实践中学，带着问题学，不要在一开始就追求系统地学，否则会很累很麻烦。

从基础开始，分清先后

网站分析肯定需要从基础开始学起。

什么是基础？有三个基础知识是必须要掌握的：

• 网站分析的两个基本方法——日志法和代码法的基本概念，以及它们各自的优缺点
• 代码法网站分析工具工作（实现监测）的基本原理和基本安装使用方法
• 网站分析的基本度量

网站分析的基本度量看起来很性感，抓人眼球，但是前两个同样重要，否则你学起基本度量可能只是一知半解，因为深入理解这些基本度量必然需要对网站分析工具的监测原理有所了解。

对于前两个知识，目前国内没有太多系统的讲解，我也没有太多写，如果大家觉得有必要让我谈一谈，请在这篇文章后面给我回复，我一定会出两个专门的文章。如果没有需求，就不谈了，大家可以直接读Wikipedia上关于web analytics的词条，这个词条称得上是Wikipedia的经典词条。我正在写的书中也已经系统包括了这两部分内容。

关于第三点，网站分析的基本度量，需要认真研读。这些度量，除了PV，其他似乎都很容易弄懂，又很容易在需要使用它们的时候变得糊涂。比如UV，是个非常“狡猾”的度量，你确定你真的弄明白了daily unique visitor, weekly unique visitor和monthly unique visitor以及absolute unique visitor的区别吗？

比如，我问你一个简单的问题，3月22日我访问了网站一次，4月2日又访问了一次，因此增加的从3月16日到4月15之间的monthly unique visitor是多少？请在留言区回复答案，答对“有奖”。:)

每个度量背后都有故事，和属于它们自己的秘密。相信我，它们都没有表面看起来的那样简单。

如果前面的三个基础你自认为不错了，现在，你需要干什么呢？见下——

Google Conversion University

是非常不错的“进阶”网站分析学习库。事实上，它们是Google Analytics基础知识的Webinar合集。我推荐它的原因在于它是高效率的学习工具。但是，遗憾的是，这个工具对于英语有一定的要求，不过所有的讲解都有英语原文，花一些时间弄清楚每个slide在讲什么，是值得的。

我认为，与其去读Google Analytics的书，尤其是那些英文原版的书，还不如用这个工具来得快，来得直接，尤其是结合你的实践，真的事半功倍！

人们总觉得免费的东西没有付费的好，花钱买书会觉得自己更有学习的欲望，不过，世界变了，读书不再是唯一的学习方式，也不一定是效率最高的学习方式。

学完了这个Google Conversion University（GCU），你是不是真的要考Google Analytics的那个认证呢？关于考试，我很负责地讲，如果你读过GCU两遍，并且都理解了，那么75分及格的考试真的是个小儿科。这个认证有什么用？恐怕没有什么真正的意义。最重要的意义在于，你通过它学到了东西。BTW，我也只不过是94分，相信你能考的比我好，但是我觉得学习的过程比考试本身收获要大得多。所以，千万别瞄准最后的考试来读这个资料，你想要学习真正有用的知识，不是吗？

决定你是要走技术路线还是走分析路线

前面三点我说的如果都完成了，那么恭喜你，你已经不再是一个新手了，你是一个合格的网站分析师。现在，摆在你面前的是一个决定——我应该走技术路线还是分析路线？

你可能从来没有想过这个问题，但这的确是一个问题。

例如在Omniture，Business Consultant和Implementation Consultant是两个不同的职位，前者是进行网站的具体分析，后者则是通过技术实施使获取网站分析数据成为可能。

当然，你完全可以两条路线都走，不过大多数人精力有限，我们最好找一个我们更擅长的。

如果你决定走技术路线，那么，你还需要了解网站前端的技术知识，比如HTML，比如JavaScript，以及其他网页实现技术。这个，我的博客教不了你，我也不是专家。

如果你决定走分析路线，那么，你接着要做的事情同样清楚。

首先，学习网站分析的基本模型和思维方法——在我的博客(http://www.chinawebanalytics.cn/site-map/)中有一部分，另外一部分，充分发挥你的想象力吧！

其次，学习Excel的基本公式、图表、表格和条件格式，熟练运用它们。注意，不需要复杂的数学统计和数据建模，但是快速排序数据、快速数据计算、快速匹配、查找替换这样基本的功能不能含糊，图表要学好，不要让图表变得太枯燥。

最后，尝试做自己的网站分析报告，提出自己的改进意见。关于如何撰写网站分析报告，我会写一篇文章专门讨论我遇到的一些写报告的误区，也希望大家能一起参与进来。

结合行业分析才是王道

学习了前面的所有的东西，你几乎已经相当全面了。不过，网站分析是具体的，不同的行业，不同类型的网站，对于网站分析的需求，其实是不同的。

比如电子商务网站和公司的门户网站，分析的要点和方法并不一样。前面学习的东西适用于所有的行业，但如果想要进行深入的网站分析，不结合实际的业务是不可能的，因此必须结合具体的行业进行分析。

这里，我能谈得不多，甚至我也不敢称“了解行业”，但是如果你有实践机会，那么也许你能掌握多个行业网站分析的秘密。

所以，网站分析快速学习没有秘密，答案在实践。如果你想要学好网站分析，那么，在把前面“三个基础”夯实的基础上，勇敢地去找更多的实践机会，不放掉任何一个令自己疑惑的问题，多动手尝试，网站分析入门甚至精通，并不是那么困难的！祝你成功！

对了，别忘了给我留言，你的想法，你的问题，你的疑惑，你对我需不需要写两篇额外博文的建议，以及你对我上面问题的回答。

附录：网站分析可以读的几本书（但是千万不要扎进去爬不出来了！）

全部是英文的，汉语的现在没有好的。等我的书吧！:)

1. Sybex – Advanced Web Metrics with Google Analytics. Mar 2008。虽然是2008年的书，但是里面有一些关于网站分析的基本实现方法和网站分析工具的基本原理，值得一读。如果你觉得学习了GCU还不过瘾，那么你也可以通读这本书。

2. Google Analytics by Justin Cutroni (O’Reilly shortcuts)。这本书不错，内容精练，可以全部读完。

3. Wiley-Web Analytics For Dummies (2007)。 闲得无聊可以翻翻。

4. Avinas的两本，读英文版的。不过，不建议初学者读。

5. Sybex – Landing Page Optimization – The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions – Jan 2008。值得读，随便翻阅，会有收获。

6. Don’t make me think，跟网站分析不直接相关，但值得读。

能把这些读完，已经很不错了，其他的，大家建议吧，比如流量背后的秘密什么的，我其实没有看，如果大家觉得好，不妨评论推荐！

最后，祝大家端午节快乐！

那么，把本该属于飞行的时间分享给我们的新手朋友，因为很多朋友给我发信，问我各种各样的问题，比如应该读什么书什么的。我很希望能够通过这个续篇帮助你们快速打开网站分析之门。

【正文】

还是在去年，写了一篇文章《【读者来信】新手该怎样学习网站分析？》（http://www.chinawebanalytics.cn/【读者来信】新手该怎样学习网站分析？/），谈到了网站分析所需要的基础，朋友们很关注，但对于方法的讨论其实不多，我该要补一个续篇，谈谈学习网站分析的方法。

是先看书，还是先实践？

我们在学校里学习了很久，但我们要知道，国内的教育是非常失败的。比如英语，如果你学习了十几年还不能跟老外畅所欲言不是你的错，是我们国家教育的错，而且你越是一个循规蹈矩的好学生，你就越学不好英语——更何况有些英语直接就是错的，还被堂而皇之写在课本里！中国教育整个一个大杯具。有些朋友问我要不要考国内的研究生，我说，如果你想在研究生找个情投意合的好老婆，还是去读，否则别浪费几年青春了。

谈多了废话，回到网站分析的学习上。坦率说，我没有读完任何一本网站分析的书籍，我最初学习了一年的网站分析，没有看任何书。

书真的有用吗？！

如果你从头到尾一章章的读，那么，很明确的答案是，你在浪费时间，至少效率低下。网站分析是实践科学，这意味着它跟游泳是一样的，你真的准备读三本关于游泳的书再跳入泳池吗？所以，我觉得书有用，但是你要善用，如果初期你不打算读任何一本书，也别担心，你一样能学好网站分析，而且不比那些读了n本书的情况差。

怎么做呢？方法很简单，直接实践。

首先，你必须要有一个网站，而且这个网站能够添加Google Analytics的监测代码。如果这个网站有一些流量，那就更好了，如果没有很多流量，也别担心，好好写内容，慢慢攒流量，或者完全没有什么流量也不影响学习网站分析的基础知识（因为你是新手，初学的阶段网站有没有流量都没关系）。

不过，如果你没有一个能够实践的网站，那么学习网站分析就不那么趁手了，真如此的话，建议有了网站之后再开始网站分析学习，否则真的会事倍功半。

对了，我强调添加Google Analytics的代码是因为Google Analytics是一个非常规范的工具，网站分析有些不同的标准和定义，它们虽然类似但并不一样，而GA接近于人们约定俗成的习惯。另外，Google Analytics是英语工具，这对于学习标准的网站分析是很用帮助的。

然后，忘掉所谓的“分析”，先把GA里面的文字读懂。GA的报告里面大有学问，每一个度量，每一个名词，每一个图表类型，都是要学的。这些东西，读书学起来太费劲，应该是遇到不懂的再翻书，把书当做字典看。如果翻书找不到，在我的博客(http://www.chinawebanalytics.cn/)找，还找不到，上Google搜索（现在用英文版的GA的作用就体现出来了）。请注意，除了故事书，现在真没有什么书值得你一个字一个字从头到尾读的，可能偏激点，但你没那么多时间，只读你需要的，切记，切记。

最后，即使是实践中的学习也需要分先后主次，下面会对这点展开谈。

这里再强调下，从实践中学，带着问题学，不要在一开始就追求系统地学，否则会很累很麻烦。

从基础开始，分清先后

网站分析肯定需要从基础开始学起。

什么是基础？有三个基础知识是必须要掌握的：

• 网站分析的两个基本方法——日志法和代码法的基本概念，以及它们各自的优缺点
• 代码法网站分析工具工作（实现监测）的基本原理和基本安装使用方法
• 网站分析的基本度量

网站分析的基本度量看起来很性感，抓人眼球，但是前两个同样重要，否则你学起基本度量可能只是一知半解，因为深入理解这些基本度量必然需要对网站分析工具的监测原理有所了解。

对于前两个知识，目前国内没有太多系统的讲解，我也没有太多写，如果大家觉得有必要让我谈一谈，请在这篇文章后面给我回复，我一定会出两个专门的文章。如果没有需求，就不谈了，大家可以直接读Wikipedia上关于web analytics的词条，这个词条称得上是Wikipedia的经典词条。我正在写的书中也已经系统包括了这两部分内容。

关于第三点，网站分析的基本度量，需要认真研读。这些度量，除了PV，其他似乎都很容易弄懂，又很容易在需要使用它们的时候变得糊涂。比如UV，是个非常“狡猾”的度量，你确定你真的弄明白了daily unique visitor, weekly unique visitor和monthly unique visitor以及absolute unique visitor的区别吗？

比如，我问你一个简单的问题，3月22日我访问了网站一次，4月2日又访问了一次，因此增加的从3月16日到4月15之间的monthly unique visitor是多少？请在留言区回复答案，答对“有奖”。:)

每个度量背后都有故事，和属于它们自己的秘密。相信我，它们都没有表面看起来的那样简单。

如果前面的三个基础你自认为不错了，现在，你需要干什么呢？见下——

Google Conversion University

是非常不错的“进阶”网站分析学习库。事实上，它们是Google Analytics基础知识的Webinar合集。我推荐它的原因在于它是高效率的学习工具。但是，遗憾的是，这个工具对于英语有一定的要求，不过所有的讲解都有英语原文，花一些时间弄清楚每个slide在讲什么，是值得的。

我认为，与其去读Google Analytics的书，尤其是那些英文原版的书，还不如用这个工具来得快，来得直接，尤其是结合你的实践，真的事半功倍！

人们总觉得免费的东西没有付费的好，花钱买书会觉得自己更有学习的欲望，不过，世界变了，读书不再是唯一的学习方式，也不一定是效率最高的学习方式。

学完了这个Google Conversion University（GCU），你是不是真的要考Google Analytics的那个认证呢？关于考试，我很负责地讲，如果你读过GCU两遍，并且都理解了，那么75分及格的考试真的是个小儿科。这个认证有什么用？恐怕没有什么真正的意义。最重要的意义在于，你通过它学到了东西。BTW，我也只不过是94分，相信你能考的比我好，但是我觉得学习的过程比考试本身收获要大得多。所以，千万别瞄准最后的考试来读这个资料，你想要学习真正有用的知识，不是吗？

决定你是要走技术路线还是走分析路线

前面三点我说的如果都完成了，那么恭喜你，你已经不再是一个新手了，你是一个合格的网站分析师。现在，摆在你面前的是一个决定——我应该走技术路线还是分析路线？

你可能从来没有想过这个问题，但这的确是一个问题。

例如在Omniture，Business Consultant和Implementation Consultant是两个不同的职位，前者是进行网站的具体分析，后者则是通过技术实施使获取网站分析数据成为可能。

当然，你完全可以两条路线都走，不过大多数人精力有限，我们最好找一个我们更擅长的。

如果你决定走技术路线，那么，你还需要了解网站前端的技术知识，比如HTML，比如JavaScript，以及其他网页实现技术。这个，我的博客教不了你，我也不是专家。

如果你决定走分析路线，那么，你接着要做的事情同样清楚。

首先，学习网站分析的基本模型和思维方法——在我的博客(http://www.chinawebanalytics.cn/site-map/)中有一部分，另外一部分，充分发挥你的想象力吧！

其次，学习Excel的基本公式、图表、表格和条件格式，熟练运用它们。注意，不需要复杂的数学统计和数据建模，但是快速排序数据、快速数据计算、快速匹配、查找替换这样基本的功能不能含糊，图表要学好，不要让图表变得太枯燥。

最后，尝试做自己的网站分析报告，提出自己的改进意见。关于如何撰写网站分析报告，我会写一篇文章专门讨论我遇到的一些写报告的误区，也希望大家能一起参与进来。

结合行业分析才是王道

学习了前面的所有的东西，你几乎已经相当全面了。不过，网站分析是具体的，不同的行业，不同类型的网站，对于网站分析的需求，其实是不同的。

比如电子商务网站和公司的门户网站，分析的要点和方法并不一样。前面学习的东西适用于所有的行业，但如果想要进行深入的网站分析，不结合实际的业务是不可能的，因此必须结合具体的行业进行分析。

这里，我能谈得不多，甚至我也不敢称“了解行业”，但是如果你有实践机会，那么也许你能掌握多个行业网站分析的秘密。

所以，网站分析快速学习没有秘密，答案在实践。如果你想要学好网站分析，那么，在把前面“三个基础”夯实的基础上，勇敢地去找更多的实践机会，不放掉任何一个令自己疑惑的问题，多动手尝试，网站分析入门甚至精通，并不是那么困难的！祝你成功！

对了，别忘了给我留言，你的想法，你的问题，你的疑惑，你对我需不需要写两篇额外博文的建议，以及你对我上面问题的回答。

附录：网站分析可以读的几本书（但是千万不要扎进去爬不出来了！）

全部是英文的，汉语的现在没有好的。等我的书吧！:)

1. Sybex – Advanced Web Metrics with Google Analytics. Mar 2008。虽然是2008年的书，但是里面有一些关于网站分析的基本实现方法和网站分析工具的基本原理，值得一读。如果你觉得学习了GCU还不过瘾，那么你也可以通读这本书。

2. Google Analytics by Justin Cutroni (O’Reilly shortcuts)。这本书不错，内容精练，可以全部读完。

3. Wiley-Web Analytics For Dummies (2007)。 闲得无聊可以翻翻。

4. Avinas的两本，读英文版的。不过，不建议初学者读。

5. Sybex – Landing Page Optimization – The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions – Jan 2008。值得读，随便翻阅，会有收获。

6. Don’t make me think，跟网站分析不直接相关，但值得读。

能把这些读完，已经很不错了，其他的，大家建议吧，比如流量背后的秘密什么的，我其实没有看，如果大家觉得好，不妨评论推荐！

最后，祝大家端午节快乐！